近日，大眾汽車(chē)公布了其2021年的銷(xiāo)量成績(jī)，2021年大眾中國(guó)在華交付量為330萬(wàn)輛，同比下降14%，其中上汽大眾甚全年累計(jì)銷(xiāo)量為124.20萬(wàn)輛，同比下滑17.50%，連續(xù)三年下滑。一汽大眾在2021年的全年的累計(jì)銷(xiāo)量為185萬(wàn)輛，也出現(xiàn)了一定程度的下滑。
曾經(jīng)的大眾汽車(chē)，可謂是不折不扣的神車(chē)制造廠，推出一款車(chē)型火一款，如今為什么不靈了，接下來(lái)我們就聊聊大眾的公關(guān)宣傳，以及口碑下滑的原因。
德系車(chē)先入為主
1984年德國(guó)大眾和上海汽車(chē)集團(tuán)合作，成立上海大眾汽車(chē)有限公司，隨后推出桑塔納。其后大眾又和一汽合作，成立一汽奧迪，1996年正式下線奧迪200 V6車(chē)型。大眾汽車(chē)是進(jìn)入中國(guó)最早的國(guó)外汽車(chē)品牌，早進(jìn)入十年，讓大眾贏得了先機(jī)，讓大眾先入為主，在國(guó)人心目中樹(shù)立了標(biāo)桿。
那十年德系車(chē)可謂是春風(fēng)得意，當(dāng)時(shí)德國(guó)公司給出的建議是桑塔納國(guó)內(nèi)售價(jià)為8萬(wàn)元，但是硬生生賣(mài)到了15萬(wàn)。90年代，桑塔納2000賣(mài)到了近20萬(wàn)，高爾夫18萬(wàn)，捷達(dá)15萬(wàn)，大眾汽車(chē)賺的盆滿缽滿，還吸引了一波忠實(shí)的精神股東。
大眾的宣傳攻勢(shì)
但是隨著日系車(chē)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，大眾車(chē)一家獨(dú)大的局面被打破，2005年，隨著CRV和思域的國(guó)產(chǎn)，日系車(chē)占有率首次超過(guò)德國(guó)，2008年日系車(chē)在我國(guó)乘用車(chē)的市場(chǎng)份額達(dá)到30.79%的最高峰。
在這樣的情況下，大眾汽車(chē)坐不住了。于是大眾汽車(chē)祭出了以下宣傳攻勢(shì)，讓德系車(chē)在2012年再次超過(guò)日系車(chē)。
1、ESP
大眾找到的第一個(gè)突破口叫ESP，那時(shí)候的國(guó)人連ESP是什么都不知道，但是卻在網(wǎng)上掀起了因?yàn)椴糠秩障弟?chē)沒(méi)有標(biāo)配ESP而抵制的熱潮?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)，ESP重要嗎？重要，但是它有部分媒體宣傳的那么重要嗎？顯然是沒(méi)有的，更多的還是法規(guī)的要求和輿論宣傳的手段。
如今幾乎所有的日系車(chē)都標(biāo)配了ESP，但是日系車(chē)不安全的印象在老一輩人的心里已經(jīng)根深蒂固。
2、防撞梁
曾幾何時(shí)，防撞梁也是大眾水軍攻擊日系車(chē)的手段之一。并且將防撞梁和車(chē)輛安全性直接掛鉤，但是稍微懂點(diǎn)汽車(chē)知識(shí)的人都知道，防撞梁影響的是車(chē)輛的低速碰撞受損情況，對(duì)于車(chē)內(nèi)乘客的安全性影響不大，影響乘員安全的是車(chē)身框架和吸能設(shè)計(jì)。
但是諷刺的是，大眾國(guó)內(nèi)車(chē)型的鼻祖桑塔納是為數(shù)不多減配后防撞梁的車(chē)型，頂棚加強(qiáng)筋的數(shù)量也是同級(jí)別最少的車(chē)型。而豐田威馳、本田飛度這些日系最入門(mén)的車(chē)型，卻是標(biāo)配防撞梁的車(chē)型，何其諷刺？
3、車(chē)門(mén)站人+吸能無(wú)用論
那幾年，很多大眾4S店為消費(fèi)者演示車(chē)門(mén)站人、敲鋼板等雜耍表演，似乎這樣就能證明汽車(chē)的安全性。同時(shí)，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量攻擊日系車(chē)吸能的帖子，不乏“吸能把人都吸沒(méi)了”，但是無(wú)疑這樣的公關(guān)是有效果的，很多消費(fèi)者開(kāi)始用敲鋼板、聽(tīng)關(guān)車(chē)門(mén)聲來(lái)判斷車(chē)輛的安全性，如果車(chē)輛安全工程師知道，可能會(huì)氣得吐血。同時(shí)，大眾將低速碰撞的經(jīng)濟(jì)性做得很好，好像每次小碰撞都是大眾占優(yōu)，自然而然營(yíng)造了大眾車(chē)很安全的印象。
但是要順便說(shuō)一句，汽車(chē)吸能設(shè)計(jì)是奔馳的工程師發(fā)明的，目前所有的家用車(chē)都在用吸能的設(shè)計(jì)。很簡(jiǎn)單的道理，如果潰縮區(qū)做得比A柱還硬，那么發(fā)生事故時(shí)，折斷的可就是A柱了。等一下，我似乎明白了什么。
大眾應(yīng)對(duì)質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度
1、燒機(jī)油問(wèn)題
在大眾的TSI+DSG的動(dòng)力組合出現(xiàn)之前，德系車(chē)在動(dòng)力方面對(duì)比日系車(chē)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，既不省油動(dòng)力也不強(qiáng)。于是，這套被大眾稱(chēng)之為黃金動(dòng)力組合的動(dòng)力系統(tǒng)橫空出世，大眾通過(guò)DSG更高級(jí)、渦輪增壓更省油動(dòng)力更強(qiáng)的宣傳，讓很多國(guó)人接受了這套動(dòng)力組合。但是同時(shí)，這套系統(tǒng)剛開(kāi)始問(wèn)世時(shí)是極為不成熟的，嚴(yán)重?zé)龣C(jī)油、變速箱死亡閃爍，有問(wèn)題不可怕，每家車(chē)企都會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，但是大眾是怎么做的呢？仰仗著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于大眾的信任，一拖再拖，一直沒(méi)有給出根本性的解決方案。大眾燒機(jī)油問(wèn)題出現(xiàn)以來(lái)都沒(méi)有采取召回措施。
2、變速箱死亡閃爍
很多精神股東安慰自己，燒機(jī)油就是多備幾瓶機(jī)油的事，小毛病。但是雙離合死亡閃爍呢？這應(yīng)該是嚴(yán)重影響安全駕駛的把。
早在2009年，大眾汽車(chē)就在北美召回2008年9月到2009年8月之間生產(chǎn)的總計(jì)13500輛搭載DSG雙離合變速箱的車(chē)型。但是在國(guó)內(nèi)拖到2013年才召回。2019年，大眾又召回了一批雙離合車(chē)型，而在美國(guó)，大眾早就已經(jīng)以自然吸氣和AT變速箱為主力了，看來(lái)大眾真的很看重國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，把最新的技術(shù)都給國(guó)人用。
3、斷軸事件
2014年速騰斷軸事件被曝光，一時(shí)間引起軒然大波，照理說(shuō)斷軸應(yīng)該算是嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題了吧，但是大眾采用的方法依然是能拖就拖，召回了563605輛速騰，卻只是打補(bǔ)丁，給車(chē)輛安裝了一個(gè)金屬襯板，并沒(méi)有根本解決斷軸問(wèn)題，加裝金屬襯板的速騰之后又出現(xiàn)了斷軸事件，但是在大眾強(qiáng)大的公關(guān)宣傳下被壓了下去，事情也就不了了之。
4、帕薩特事件
帕薩特事件其實(shí)只是一個(gè)導(dǎo)火索，事實(shí)上大眾旗下所有車(chē)型，在中保研的碰撞測(cè)試中都表現(xiàn)不佳，但是因?yàn)榇蟊娖放瓢踩愿叩墓潭ㄕJ(rèn)知，再加上中保研的影響力有限，都沒(méi)有引起消費(fèi)者太大的重視，但是帕薩特一下子就捅了婁子，20萬(wàn)的合資中級(jí)車(chē)，正面25%偏置碰撞成績(jī)位列倒數(shù)第一，不及幾萬(wàn)塊的國(guó)產(chǎn)車(chē)，一下子把大眾苦心經(jīng)營(yíng)的安全的謊言戳破，導(dǎo)致大眾口碑急劇下滑，用38的話說(shuō)，就是活該。
都這樣了，很多大眾粉還要營(yíng)造“陰謀論”，“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家車(chē)型也斷B柱了，但是攻擊它的帖子沒(méi)有帕薩特多，一定是有人別有用心。”但是問(wèn)題是，就像你考了倒數(shù)第一，還要罵老師怎么老罵自己，不罵倒數(shù)第十？你說(shuō)為啥？你可是德系品質(zhì)，你可是帕薩特，你可是車(chē)門(mén)能站人，大錘敲保險(xiǎn)杠毫發(fā)無(wú)損的大眾車(chē)！捧得越高就摔得越慘，一點(diǎn)不假。
如今已經(jīng)進(jìn)入2022年，距離大眾正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)38年了，原先的那套如同精神洗腦般的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)行不通了，國(guó)人在購(gòu)車(chē)方面的理性思維已經(jīng)覺(jué)醒，懂得如何去分辨什么是更好的，大眾在國(guó)內(nèi)能有今時(shí)今日的市場(chǎng)地位，與國(guó)人的信任是分不開(kāi)的，但是大眾如果繼續(xù)消費(fèi)和踐踏國(guó)人的信任，終究會(huì)自己咽下苦果。
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