本文系深潛atom第518篇原創(chuàng)作品

7月，長(zhǎng)城汽車(chē)按照慣例公布6月產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，6月份，長(zhǎng)城汽車(chē)共銷(xiāo)售新車(chē)101,186輛，同比微增0.52%，基本與去年持平。

△長(zhǎng)安銷(xiāo)售情況

(資料圖片僅供參考)

1-6月份累計(jì)銷(xiāo)量為518,525輛，同比下滑16.12%。產(chǎn)量方面，長(zhǎng)城6月份產(chǎn)量為102,361輛，同比增長(zhǎng)1.56%；1-6月累計(jì)產(chǎn)量527,839輛，同比下滑12.7%。

2022年長(zhǎng)城汽車(chē)給自己定下了190萬(wàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，截止到6月份結(jié)束，長(zhǎng)城汽車(chē)的目標(biāo)完成率僅為27.32%。用二分之一的年度進(jìn)度條，完成總目標(biāo)的不到三分之一，這也意味著長(zhǎng)城汽車(chē)需要在剩下的6個(gè)月完成超七成的年度目標(biāo)，難度可想而知。

伴隨著銷(xiāo)量下滑的還有市值的暴跌，2021年10月，長(zhǎng)城汽車(chē)曾創(chuàng)下69.80元高價(jià)，總市值高達(dá)6446億元，但是截止7月15日，長(zhǎng)城汽車(chē)的市值已跌到3198億元，相比高峰期暴跌3248億元。

明星車(chē)型跌下神壇、市值難回巔峰，對(duì)比吉利、長(zhǎng)安、比亞迪新自主三強(qiáng)，和新能源汽車(chē)賽道中動(dòng)輒銷(xiāo)量漲幅過(guò)百的一眾新勢(shì)力造車(chē)選手，長(zhǎng)城汽車(chē)在2022年上半年顯得落寞不少，似乎真的走入了魏建軍口中的“命懸一線”窘境。

01

尋找下一輛國(guó)民神車(chē)

沒(méi)有SUV車(chē)型的成功，就沒(méi)有長(zhǎng)城汽車(chē)的今天。

2014年~2016年，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)經(jīng)歷了黃金增長(zhǎng)時(shí)期，銷(xiāo)量增速分別為36.19%、59.93%、43.41%，遠(yuǎn)高于同期轎車(chē)和MPV的增速。

將戰(zhàn)略聚焦于哈弗的長(zhǎng)城汽車(chē)，在此期間充分享受到了SUV的時(shí)代紅利。在2014年~2016年期間，長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗系列實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)量52.1萬(wàn)輛、71萬(wàn)輛、93.8萬(wàn)輛。其中在2016年，哈弗H6實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)量58.1萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的54%，將“國(guó)民神車(chē)”這一形象打造得深入人心。

盛極而衰的道理已經(jīng)被驗(yàn)證了無(wú)數(shù)次，2017年，哈弗全年銷(xiāo)量為85.2萬(wàn)輛，較上一年下降了8.6萬(wàn)輛。在之后的2018年~2021年，哈弗系列全年銷(xiāo)量較2017年再次下了一個(gè)臺(tái)階，伴隨著SUV市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)陷入停滯，哈弗的銷(xiāo)量也開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，再也沒(méi)能超越2016年的高光時(shí)刻。

去年9月，哈弗H6的SUV銷(xiāo)售冠軍之位被特斯拉Model Y奪走，累計(jì)99個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量第一的神話被正式終結(jié)。有業(yè)內(nèi)人士指出，“如果是企業(yè)自身原因?qū)е碌膯?wèn)題，或許通過(guò)自身努力能夠扭轉(zhuǎn)不利，但如果是消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變引發(fā)行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向，企業(yè)則很難通過(guò)自身努力來(lái)對(duì)抗?！?/p>

△哈弗H6

作為燃油車(chē)時(shí)代最后的輝煌，哈弗H6與其說(shuō)輸給了對(duì)手，不如說(shuō)輸給了時(shí)代。而國(guó)民神車(chē)的失勢(shì)，無(wú)疑也威脅著長(zhǎng)城的基本盤(pán)。

而在長(zhǎng)城汽車(chē)眾多品牌中，目前還沒(méi)有出現(xiàn)能夠接棒哈弗，讓消費(fèi)者銘記于心的第二款“國(guó)民神車(chē)”。曾經(jīng)，長(zhǎng)城汽車(chē)和魏建軍希望魏牌可以成為這樣的存在，長(zhǎng)城汽車(chē)在2017年推出了以董事長(zhǎng)魏建軍的姓氏命名的品牌——魏牌（WEY），這是中國(guó)汽車(chē)史上首個(gè)以個(gè)人姓氏命名的品牌。

被貼上"中國(guó)第一豪華SUV品牌"的魏牌，僅憑VV5和VV7兩款車(chē)型，有過(guò)一段風(fēng)光時(shí)期，2018年銷(xiāo)量達(dá)到14萬(wàn)輛，一度成為了接棒哈弗H6的“保定希望”。然而魏牌此后便高開(kāi)低走，年銷(xiāo)量一路下滑至2019年10萬(wàn)臺(tái)、2020年7.8萬(wàn)臺(tái)、2021年5.8萬(wàn)臺(tái)。進(jìn)入2022年，在原有VV系列車(chē)型停產(chǎn)停售之后，全新的混動(dòng)咖啡系列車(chē)型，銷(xiāo)量依舊不振，月均銷(xiāo)量不足4000臺(tái)。

如果僅僅是SUV車(chē)型的銷(xiāo)量下滑，還不足以讓長(zhǎng)城汽車(chē)面臨如今的困境，長(zhǎng)城汽車(chē)目前面臨的問(wèn)題，是多方面的，其中高端化探索的失利，新能源陣地的弱勢(shì)，是關(guān)鍵原因。

02

從追隨者到引戰(zhàn)者

還是借用借用魏建軍說(shuō)過(guò)的一句話“中國(guó)汽車(chē)品牌要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的超越，只有在這3-5年的時(shí)間里快速放大現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，才有可能在新能源和智能化新賽道上領(lǐng)跑。而且中國(guó)汽車(chē)品牌的機(jī)會(huì)只有一次。”

但目前的銷(xiāo)量表明，在這幾年里長(zhǎng)城如果還不能在新能源領(lǐng)域做出改變，那等待長(zhǎng)城的也許就是被時(shí)代所淘汰。

很多人不知道的是，機(jī)會(huì)曾經(jīng)也擺在長(zhǎng)城面前，但是它自己放棄了。2016年5月，魏建軍在股東大會(huì)上公開(kāi)表示，電動(dòng)汽車(chē)并不節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在并不是上電動(dòng)汽車(chē)的好時(shí)候，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。

正是這種追隨者的態(tài)度，讓長(zhǎng)城錯(cuò)過(guò)了成為新能源汽車(chē)領(lǐng)頭羊的機(jī)會(huì)。早在2008年，特斯拉首款產(chǎn)品問(wèn)世的同一年，長(zhǎng)城就在北京車(chē)展上，第一次展出了自己的新能源概念車(chē)歐拉，但落地產(chǎn)品直到2018年才姍姍來(lái)遲，目前月均不足萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，與比亞迪動(dòng)輒十多萬(wàn)臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。

而承載了長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人魏建軍太多期許的魏牌，在2021年進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，定位高端新能源汽車(chē)品牌，視蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且走的是混動(dòng)路線。但6月份銷(xiāo)量才2887。目前看來(lái)，大大落后的新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)，還無(wú)法承擔(dān)起支撐長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)的重?fù)?dān)。

△WEY

更唏噓的是，對(duì)于新能源銷(xiāo)量的落后，魏建軍將其原因歸結(jié)于長(zhǎng)城汽車(chē)不擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他表示，魏牌在轉(zhuǎn)型之后賣(mài)得不好，只是因?yàn)楦銧I(yíng)銷(xiāo)、整理念的能力不如蔚小理。

所以，魏牌CEO李瑞峰自上任后多次diss同行，將魏牌送上熱搜頭條。今年3月份，摩卡新車(chē)發(fā)布會(huì)后，李瑞峰公開(kāi)Diss蔚來(lái)李斌，踩造車(chē)新勢(shì)力“以社會(huì)心理學(xué)上優(yōu)越感的構(gòu)造，成功掩蓋了電車(chē)的先天不足”，明確提出“技術(shù)吊打蔚小理”、“造車(chē)不是造名詞，降落后技術(shù)換個(gè)包裝，就可以割韭菜”的言論。

今年7月，借問(wèn)界M7上市的余溫，魏牌CEO李瑞峰又坐不住了，直接開(kāi)啟了戰(zhàn)斗模式，發(fā)文稱(chēng)“打鐵還需自身硬，增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞?！辈⑹謩?dòng)加載了#智能DHT是全球更好的新能源技術(shù)#、#余承東稱(chēng)增程車(chē)不夠先進(jìn)是胡扯#這兩個(gè)標(biāo)簽。

△李瑞峰微博

不僅是李瑞峰語(yǔ)出驚人，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英更是直接將矛頭對(duì)準(zhǔn)如日中天的比亞迪。她認(rèn)為，比亞迪股價(jià)受資本市場(chǎng)認(rèn)可，是因?yàn)楸葋喌稀搬槍?duì)資本市場(chǎng)做戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，產(chǎn)品可以不掙錢(qián)，盈利也可以沒(méi)有，要的就是科技的概念，新能源的概念”。言下之意，比亞迪只是一個(gè)擅長(zhǎng)包裝的概念股，嗯，聽(tīng)起來(lái)怎么像是說(shuō)賈會(huì)計(jì)呢？

從魏建軍、到李瑞峰再到王鳳英，言語(yǔ)之外都是對(duì)自家的產(chǎn)品信心滿(mǎn)滿(mǎn)，問(wèn)題都出自于營(yíng)銷(xiāo)、包裝。但是，一而再挑起話題，甚至是不惜開(kāi)撕，短時(shí)間帶來(lái)了話題和流量，但對(duì)于品牌形象也有不小損害，且這些流量并未轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

自己的銷(xiāo)量不行，反而大談特談別人技術(shù)不行，他人產(chǎn)品不好，讓人感覺(jué)這就是一個(gè)笑話。在長(zhǎng)城汽車(chē)“2025戰(zhàn)略”發(fā)布會(huì)上，魏建軍給出市場(chǎng)和投資人一個(gè)瘋狂的目標(biāo)：

“計(jì)劃要在2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)400萬(wàn)輛的目標(biāo)，其中80%將是新能源汽車(chē)，營(yíng)業(yè)收入超6000億元，未來(lái)五年，累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到 1000 億元?！?/p>

曾經(jīng)宣稱(chēng)“只做新能源行業(yè)的追隨者”的長(zhǎng)城汽車(chē)，儼然錯(cuò)失了很多，雖然如今苦苦追趕，甚至高管開(kāi)始“有失體面”地炮轟同行，但已是困難重重。殊不知最好的發(fā)展時(shí)光已經(jīng)被自己蹉跎了。

從2020年，魏建軍在長(zhǎng)城汽車(chē)三十周年之際發(fā)問(wèn)“長(zhǎng)城汽車(chē)挺得過(guò)明年嗎”以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)所做的努力并不少，不過(guò)，從最終的銷(xiāo)量成績(jī)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)似乎逐步邁入至暗時(shí)刻，在新能源轉(zhuǎn)型加速的當(dāng)下，長(zhǎng)城汽車(chē)和魏建軍急迫需要下一個(gè)“哈弗H6”。

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