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文｜價(jià)值星球Planet，作者 | 沙拉醬，編輯 | 唐飛

(資料圖片僅供參考)

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)汽車(chē)市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)）7月份的零售銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，哪吒汽車(chē)7月份的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到12655臺(tái)，超過(guò)了蔚小理在當(dāng)月的銷(xiāo)量。

此前，哪吒汽車(chē)也完成了D3輪的融資，融資完成后D輪融資金額已經(jīng)達(dá)到100億元人民幣。

不論是銷(xiāo)量還是融資情況，哪吒似乎都在實(shí)現(xiàn)“反超”。但是，我們把目光放大的時(shí)候就能發(fā)現(xiàn)，困于走量而無(wú)法升級(jí)的哪吒，這次短暫的“反超”似乎并不是“完勝”。

爆款單品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)車(chē)主指南數(shù)據(jù)，截止8月1日為止的最新月份，哪吒有兩款表現(xiàn)較好的“爆款”單品——V系列和U系列。

哪吒V 7月銷(xiāo)量為7585臺(tái)，哪吒U 7月銷(xiāo)量5070臺(tái)，可見(jiàn)這兩款車(chē)為7月哪吒的總銷(xiāo)量做了極大的貢獻(xiàn)。哪吒V和哪吒U皆為緊湊型SUV，兩款售價(jià)一個(gè)在7-9萬(wàn)元，另一個(gè)在11-15萬(wàn)元，都是強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的純電SUV。

圖源：懂車(chē)帝車(chē)友圈。價(jià)值星球截圖

而哪吒這兩款爆款“能打”的原因是因?yàn)槠湓诙ㄎ缓弯N(xiāo)路上都實(shí)現(xiàn)了“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。

從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，根據(jù)懂車(chē)帝的車(chē)友圈，哪吒V的車(chē)落地基本在6.5-8萬(wàn)元左右，這個(gè)價(jià)位幾乎沒(méi)有可以比較的純電型SUV，有的都是更多是長(zhǎng)安奔奔、奇瑞小螞蟻這樣的微型車(chē)，因此在同價(jià)位上哪吒打出了車(chē)型的差異化。

車(chē)友圈中有網(wǎng)友打趣到，“這個(gè)價(jià)位中這已經(jīng)是最不像老頭樂(lè)的車(chē)了?！北姸噙x擇哪吒的車(chē)友也表示選擇哪吒是因?yàn)楹屯瑑r(jià)位的車(chē)型相比哪吒的空間更大。

哪吒的客戶(hù)更多是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格更敏感，也更加看重性?xún)r(jià)比，同樣價(jià)位能買(mǎi)來(lái)更大的空間對(duì)這些消費(fèi)者就是最直觀的性?xún)r(jià)比。

而從銷(xiāo)路來(lái)看，哪吒更加發(fā)力的布局下沉市場(chǎng)也和其消費(fèi)者極其吻合。

和小鵬相似，哪吒也采用自營(yíng)+代理的銷(xiāo)售模式，來(lái)加速其在全國(guó)店鋪的快速擴(kuò)張。截止至2022年7月，哪吒全國(guó)門(mén)店達(dá)到495個(gè)，而據(jù)汽車(chē)預(yù)言家文章統(tǒng)計(jì)，蔚小理三家的門(mén)店數(shù)量分別是350、349和209家，在全國(guó)店鋪數(shù)量上，哪吒似乎更勝一籌。

而在下沉市場(chǎng)的布局上，哪吒也十分看中。據(jù)新能源汽車(chē)渠道及銷(xiāo)售研究者安陽(yáng)整理發(fā)布的《哪吒汽車(chē)渠道22年半年變化分析》，截止2022年7月份，哪吒在三線(xiàn)及以下城市的店鋪已經(jīng)占全國(guó)總門(mén)店數(shù)的85.6%。

圖源：車(chē)安人安。價(jià)值星球截圖

不過(guò)，主打性?xún)r(jià)比和定位下沉市場(chǎng)的哪吒汽車(chē)在產(chǎn)品力上也經(jīng)常受到質(zhì)疑。

懂車(chē)帝的車(chē)友圈中就有不少車(chē)主對(duì)哪吒V和哪吒U質(zhì)量的討論。網(wǎng)名為“李白李白李白”的車(chē)友就表示，即使快充廠家標(biāo)注充電只需要半個(gè)小時(shí)，但實(shí)際上想要充滿(mǎn)80%都是兩個(gè)小時(shí)起步。網(wǎng)名為“哥請(qǐng)你”的車(chē)友則表示，買(mǎi)車(chē)時(shí)被告知自己的電池是寧的時(shí)代，但是保養(yǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)電池是舟之航的。車(chē)友圈中還不停有車(chē)友更新自己的車(chē)遇到的大大小小的問(wèn)題，防震不夠好、系統(tǒng)黑屏、硬件時(shí)靈時(shí)不靈，等等...

圖源：懂車(chē)帝車(chē)友圈。價(jià)值星球截圖

堅(jiān)持定位于下沉市場(chǎng)和性?xún)r(jià)比的哪吒，雖然實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，卻也難逃因控制成本而造成的產(chǎn)品力問(wèn)題。

哪吒要講什么故事？

和任何一個(gè)全新崛起的產(chǎn)業(yè)鏈一樣，想要向消費(fèi)者滲透，就要占據(jù)消費(fèi)者心智，這就需要品牌講起一個(gè)好的故事。然而，哪吒似乎缺乏這個(gè)故事。

比如，講起用戶(hù)體驗(yàn)的蔚來(lái)走起高端化的路線(xiàn)，屬于自己的車(chē)主App、私域流量圈，到處在一線(xiàn)城市大商場(chǎng)的體驗(yàn)店，以及換電裝置的故事等等，都為蔚來(lái)的用戶(hù)故事“添磚加瓦”；而主打SUV的理想講的則是家庭用車(chē)的故事，用增程式控制成本，專(zhuān)注于SUV領(lǐng)域；講起智能化的小鵬則在輔助駕駛上下了功夫，資深汽車(chē)測(cè)評(píng)人小宇就對(duì)價(jià)值星球表示，“小鵬的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)是我認(rèn)為進(jìn)步非常大的，尤其是對(duì)路障、行人、馬路情況識(shí)別的精準(zhǔn)度和輔助駕駛的敏感度進(jìn)步很大?！?/p>

然而，當(dāng)我們想到哪吒的時(shí)候，似乎除了性?xún)r(jià)比很難想到其他的故事。多數(shù)車(chē)友在分享自己購(gòu)買(mǎi)哪吒的理由的時(shí)候，也常常以“這個(gè)預(yù)算內(nèi)，空間最大的車(chē)”“這個(gè)價(jià)位最不像‘老頭樂(lè)’的車(chē)”...這樣的句式開(kāi)頭。

除了性?xún)r(jià)比之外講不出什么新故事的哪吒在融資路上似乎也并不如蔚小理這般“香餑餑”。蔚來(lái)在2019年收到了騰訊的戰(zhàn)略投資；小鵬在2018年就收到了阿里巴巴的投資；而理想則收到了美團(tuán)和字節(jié)兩個(gè)大廠的投資。

相較之下，哪吒從2014年成立一直到2021年都只收到證券類(lèi)傳統(tǒng)投資機(jī)構(gòu)的投資。去年，360選擇了與哪吒聯(lián)手。但是不論從品牌營(yíng)銷(xiāo)力還是銷(xiāo)路成熟度上，360與阿里、騰訊、美團(tuán)、字節(jié)都仍有差距。

在這個(gè)到處用“互聯(lián)網(wǎng)”思維賣(mài)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，哪吒似乎顯得過(guò)于“老實(shí)”了。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)有其帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)?！捌?chē)的客單價(jià)是以萬(wàn)元為單位做劃分的，這不像是其他高頻的快消品，這種低頻、價(jià)差大的產(chǎn)品，打價(jià)格定位永遠(yuǎn)是有效的?！靶∮畋硎尽?/p>

然而，性?xún)r(jià)比雖然是個(gè)有效的打法，卻不是個(gè)護(hù)城河最深的打法。相較之下，“性?xún)r(jià)比+”的策略則更加穩(wěn)固。比如，“性?xún)r(jià)比+智能“、”性?xún)r(jià)比+更長(zhǎng)續(xù)航”等等，因?yàn)橄M(fèi)者如果只因?yàn)楸阋诉x擇一個(gè)品牌，則對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，當(dāng)其他同類(lèi)型的品牌出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者則會(huì)選擇更便宜的一個(gè)。而在能源車(chē)品類(lèi)，即使沒(méi)有其他品牌的同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力升級(jí)，也有可能迭代產(chǎn)品。

此前主打性?xún)r(jià)比的小鵬就利用“智能化”的故事推出了對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3的P7。然而，哪吒似乎仍困在性?xún)r(jià)比的價(jià)格困局。

哪吒在七月份成為銷(xiāo)量冠軍其重要理由也是因?yàn)槟倪甘堑蛢r(jià)走量為主，因此哪吒這個(gè)“翻身仗”似乎是“翻身”了，但沒(méi)完全“翻身”。

困于低端市場(chǎng)，難尋轉(zhuǎn)型出路

不論是SUV還是中低端市場(chǎng)，都是新能源車(chē)增速最快的細(xì)分領(lǐng)域。

圖源：威馬招股書(shū)

2016-2021年，售價(jià)低于7萬(wàn)元的低價(jià)位新能源車(chē)，以及售價(jià)在7-15萬(wàn)元之間的中低價(jià)位新能源車(chē)的市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到78.7%和53.7%。而SUV新能源車(chē)型的市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)到了319.3%。選擇在中低端以及低端價(jià)位推出純電式SUV的哪吒，倒是選對(duì)了趨勢(shì)。

然而，產(chǎn)品遲遲無(wú)法擺脫中低端價(jià)位市場(chǎng)的哪吒，有營(yíng)收卻沒(méi)有利潤(rùn)。

根據(jù)360的公告，2021年哪吒汽車(chē)營(yíng)收為57.35億元，凈利潤(rùn)為虧損29億元，而2020年其凈利潤(rùn)虧損13.2億元，兩年合計(jì)虧損42億元。

按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，哪吒汽車(chē)每賣(mài)出一輛車(chē)大約虧損4.2萬(wàn)元。

“用中低端價(jià)位市場(chǎng)吸引流量，再通過(guò)產(chǎn)品金字塔推出更高端價(jià)位的產(chǎn)品，從而提升客單價(jià)和毛利以及純利率，相信大部分最開(kāi)始走中低端價(jià)位市場(chǎng)的新能源車(chē)企做的都是這個(gè)打算?！毙∮钫f(shuō)道。

從現(xiàn)在的交付和盈利數(shù)據(jù)來(lái)看，哪吒前期引流做到了，而后期設(shè)計(jì)高端價(jià)位產(chǎn)品卻尚未做到。

而一旦哪吒想要完成產(chǎn)品升級(jí)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)有所削弱，在20萬(wàn)元以下的SUV，有比亞迪旗下系列、小鵬旗下系列，以及大眾等傳統(tǒng)車(chē)企的新能源車(chē)布局都在這個(gè)中端價(jià)位區(qū)間。當(dāng)產(chǎn)品選擇變多，哪吒從產(chǎn)品力到品牌影響力都顯得弱勢(shì)了許多。

如果哪吒未來(lái)要堅(jiān)持中低端價(jià)位市場(chǎng)，那么如何在保證產(chǎn)品力的同時(shí)，更加有效的控制成本與費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)盈利，則是哪吒必須思考的問(wèn)題。

總結(jié)

新能源車(chē)隨著市場(chǎng)滲透度和普及度的增加，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，我們關(guān)注的重點(diǎn)也慢慢從誰(shuí)賣(mài)的多轉(zhuǎn)移成誰(shuí)賣(mài)的好。在分析銷(xiāo)量和營(yíng)收規(guī)模的同時(shí)，何時(shí)盈利，如何保持盈利更是值得關(guān)注的問(wèn)題。

此次哪吒從銷(xiāo)量看起來(lái)“反超”蔚小理，和哪吒薄利多銷(xiāo)的策略脫不開(kāi)關(guān)系。但實(shí)際上，從產(chǎn)品金字塔、產(chǎn)品力這些產(chǎn)品本身的問(wèn)題來(lái)看，哪吒仍有差距，且哪吒至今尚未進(jìn)行資本市場(chǎng)上市融資，在如此“燒錢(qián)”的新能源車(chē)領(lǐng)域如何保持現(xiàn)金流的流暢，持續(xù)在研發(fā)、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)路上投入資金，也是未來(lái)哪吒必然面臨的問(wèn)題。

近日，比亞迪新能源車(chē)增速猛進(jìn)，而上汽、大眾等轉(zhuǎn)型品牌借助原有的品牌力和銷(xiāo)路在新能源車(chē)出海領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁。哪吒想要“農(nóng)村包圍城市”，前路的挑戰(zhàn)還有很多。

*文中小宇為化名。

參考資料：

[1]《7月新能源銷(xiāo)量排名出爐：比亞迪奪冠五菱第二，特斯拉暴跌出前十》，車(chē)市特評(píng)

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