來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
編輯丨子鉞
(資料圖)
頭圖丨蔚來(lái)官網(wǎng)
基于德國(guó)人發(fā)明了汽車(chē)這一事實(shí)，在100多年的汽車(chē)歷史中，全球汽車(chē)工業(yè)幾乎都是通過(guò)對(duì)照德國(guó)汽車(chē)尋求發(fā)展。
所以德國(guó)人從未遇見(jiàn)過(guò)這種事情——讓一個(gè)非德國(guó)品牌在德國(guó)市場(chǎng)取得成功。
在2021年德國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量TOP5品牌中，只有排在第五的歐寶不是德系，在TOP10品牌中，增加了福特、現(xiàn)代、雷諾等，但銷(xiāo)量多數(shù)只有10萬(wàn)輛出頭。
但新的挑戰(zhàn)者來(lái)了。
來(lái)自中國(guó)的“造車(chē)新勢(shì)力”蔚來(lái)，已經(jīng)在汽車(chē)發(fā)明國(guó)推進(jìn)業(yè)務(wù)。
10月初，蔚來(lái)汽車(chē)正式宣布在德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典四國(guó)陸續(xù)開(kāi)啟ET7 交付及試駕活動(dòng)。
值得一提的是，蔚來(lái)早在2015年就在慕尼黑成立了研發(fā)中心，包括第一款車(chē)型ES8在內(nèi)的關(guān)鍵產(chǎn)品都來(lái)自這里。
這讓蔚來(lái)獲得了近距離觀察德國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
但蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌依然保持了長(zhǎng)時(shí)間的謹(jǐn)慎——兩年多之前他說(shuō)，“進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)很容易，但（在這個(gè)市場(chǎng)）生存下去并取得成功卻很難”。
現(xiàn)在顯然李斌找到了在德國(guó)取得成功的答案——他認(rèn)為無(wú)論是技術(shù)還是戰(zhàn)略，蔚來(lái)都做好了進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備。
戰(zhàn)略上，蔚來(lái)發(fā)誓要成為“全球品牌”，包括2030年進(jìn)入全球車(chē)企TOP5的目標(biāo)；技術(shù)上，他認(rèn)為蔚來(lái)向德國(guó)用戶提供了一臺(tái)適合他們需求的新車(chē)型ET7。
簡(jiǎn)而言之，李斌認(rèn)為ET7是足以匹敵德國(guó)豪華品牌的產(chǎn)品。
這在某種程度上已經(jīng)獲得了證實(shí)——有德國(guó)媒體稱，類(lèi)似于寶馬這樣的本土車(chē)企要小心了，“蔚來(lái)的車(chē)型符合歐洲人的偏好”。
長(zhǎng)期以來(lái)，德國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)壁壘一直是非德國(guó)品牌難以獲得更大份額的主要原因。這也許就是蔚來(lái)能否在德國(guó)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
德國(guó)擁有不限速高速，這讓一些非德系車(chē)的高速性能備受考驗(yàn)。德國(guó)人對(duì)于質(zhì)量的要求吹毛求疵，一輛車(chē)也許不需要開(kāi)太久，但德國(guó)人的設(shè)計(jì)初衷是讓這輛車(chē)開(kāi)幾十年。
殺入BBA（奔馳寶馬奧迪）老家，試圖開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的蔚來(lái)，能在德國(guó)玩轉(zhuǎn)嗎?
德國(guó)人，懂車(chē)？
德系車(chē)的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的——強(qiáng)大的操縱性能、高效動(dòng)力系統(tǒng)，以及持續(xù)引領(lǐng)大眾審美的造型設(shè)計(jì)。
這為想進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)制造商豎立了“技術(shù)壁壘”。
日本汽車(chē)制造商在上世紀(jì)70、80年代攻陷了美國(guó)市場(chǎng)之后，卻無(wú)法在歐洲復(fù)制類(lèi)似的成功。
美國(guó)汽車(chē)制造商也失敗了——通用汽車(chē)幾年前就差不多完全撤出了歐洲市場(chǎng)。
甚至可以這么說(shuō)，美系車(chē)從未真正進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，多數(shù)都是通過(guò)和歐洲本土車(chē)企合作的方式銷(xiāo)售車(chē)輛。
中國(guó)品牌當(dāng)然也有過(guò)類(lèi)似嘗試。2005年左右，陸風(fēng)、華晨等車(chē)企就打算進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但連基本的碰撞測(cè)試都未通過(guò)，更談不上在市場(chǎng)立足了。
前大眾汽車(chē)集團(tuán)高管丹尼爾·格烏德弗特在他的自傳中說(shuō)，如果某款車(chē)能夠在德國(guó)成功，在全世界都會(huì)成功。
“德國(guó)產(chǎn)品精致耐用、質(zhì)量上乘”，他在書(shū)中寫(xiě)道，德國(guó)用戶早就深諳有關(guān)汽車(chē)的一切。
供職于德國(guó)寶馬的一位資深人士李明（化名）也表示，德國(guó)人對(duì)于汽車(chē)的理解有一套完整的體系，包括制造工藝，以及可靠性，等等。
在他看來(lái)，德國(guó)人對(duì)于質(zhì)量的要求吹毛求疵，“一輛車(chē)也許開(kāi)不了太久，但他們的設(shè)計(jì)初衷是讓這輛車(chē)開(kāi)幾十年”。
這對(duì)中國(guó)的“造車(chē)新勢(shì)力”是個(gè)巨大挑戰(zhàn)，“只要（德系汽車(chē)制造商）愿意砸錢(qián)，保姆式服務(wù)不難做到。但要做到高水準(zhǔn)的品質(zhì)表現(xiàn)，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)”。
有關(guān)德國(guó)市場(chǎng)技術(shù)壁壘的另一個(gè)典型表現(xiàn)是，德國(guó)擁有不限速高速，這讓一些非德系車(chē)的高速性能備受考驗(yàn)。
不限速高速甚至被認(rèn)為是德國(guó)汽車(chē)暢銷(xiāo)全球的原因之一，其中的邏輯是，沒(méi)有限速意味著在安全方面擁有最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
需要指出的是，技術(shù)壁壘還不僅僅體現(xiàn)在性能層面。包括德國(guó)在內(nèi)的歐盟制定了全世界最為嚴(yán)苛的環(huán)保法規(guī)，這在燃油車(chē)時(shí)代幾乎完全阻斷了其他品牌成為市場(chǎng)主流的可能性。
但蔚來(lái)這次帶來(lái)的是零排放的純電動(dòng)車(chē)ET7，瞬間瓦解了看見(jiàn)或者看不見(jiàn)的各種桎梏。
ET7，引發(fā)恐懼？
當(dāng)李斌說(shuō)在“技術(shù)”上已經(jīng)準(zhǔn)備好時(shí)，意味著ET7已經(jīng)能夠滿足德國(guó)用戶的所有挑剔要求，包括高速性能表現(xiàn)。
官方資料顯示，ET7作為一款車(chē)身長(zhǎng)度超過(guò)5米、寬度接近2米的大型轎車(chē)，從零加速到100公里只需要3.8秒——這一數(shù)據(jù)是以BBA為代表的德系豪車(chē)難以企及的。
所謂的“德系行駛質(zhì)感”也沒(méi)落下。
德國(guó)汽車(chē)評(píng)測(cè)媒體Autogefühl（汽車(chē)動(dòng)感）的車(chē)評(píng)人Thomas Majchrzak說(shuō)，ET7在高速試駕環(huán)節(jié)加速很快，懸掛系統(tǒng)做的很好（全系搭載了空氣懸架），開(kāi)起來(lái)很舒適?！斑@輛車(chē)很完美”。
另外，也有其他德國(guó)用戶在不限速高速上嘗試了ET7的極限時(shí)速200公里。
在社交媒體上，ET7引發(fā)了廣泛熱議，有人在試駕后認(rèn)為這輛車(chē)能像特斯拉一樣加速，像奔馳一樣平穩(wěn)，并能做到類(lèi)似于寶馬那樣的轉(zhuǎn)向（操控性能），“這款車(chē)在歐洲市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)手。如果有合理的價(jià)格，它會(huì)賣(mài)得很好”。
“這是一款能引發(fā)（傳統(tǒng)品牌）恐懼的車(chē)型，完全可以挑戰(zhàn)奔馳、寶馬和奧迪”。試駕完ET7的德國(guó)用戶認(rèn)為，這可能是中國(guó)制造的最好汽車(chē)。他還發(fā)出疑問(wèn)：這是不是（德國(guó)）傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的終結(jié)？（蔚來(lái)）能否在自己制定的游戲規(guī)則中擊敗德國(guó)人？
這位試駕者認(rèn)為，ET7強(qiáng)大的產(chǎn)品力，讓進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的蔚來(lái)有機(jī)會(huì)與德國(guó)豪華品牌制造商正面PK。
在價(jià)格層面，ET7目前的訂閱模式在德國(guó)市場(chǎng)為每月999歐元-1669歐元之間，幾乎和保時(shí)捷Taycan、奔馳EQS等豪華車(chē)型相當(dāng)。
李斌對(duì)此的回應(yīng)是，訂閱定價(jià)是合理的，“要讓產(chǎn)品回到價(jià)格的本質(zhì)”。
但在性能之外，蔚來(lái)還有其他德國(guó)人聞所未聞的武器——車(chē)主社區(qū)。
在接受《Heise Autos》專(zhuān)訪時(shí)，李斌稱蔚來(lái)已經(jīng)在中國(guó)建立了車(chē)主社區(qū)，在歐洲也將延續(xù)這種做法。
就目前而言，與純粹的性能比拼相比，“車(chē)主社區(qū)”的殺傷力是驚人的——幾十年來(lái)，德國(guó)用戶已經(jīng)習(xí)慣了那種由狂熱的車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)推出的機(jī)械性能爆炸、但智能化卻聊勝于無(wú)的造車(chē)模式——這種和用戶需求的脫節(jié)，導(dǎo)致德國(guó)車(chē)企在軟件等領(lǐng)域落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而車(chē)主社區(qū)將能確保蔚來(lái)這樣的車(chē)企及時(shí)獲取用戶反饋，以類(lèi)似于“共創(chuàng)”的形式造出適合用戶需求的車(chē)輛。
另外，蔚來(lái)的換電站也讓德國(guó)人驚嘆——以接近于自動(dòng)駕駛的形式，5分鐘內(nèi)完成換電操作。
換句話說(shuō)，德系豪車(chē)的核心價(jià)值基本沒(méi)有太大變化，但是蔚來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品力的形式不亞于發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)新的工業(yè)革命。
這是德國(guó)人從未見(jiàn)過(guò)的對(duì)手。
但蔚來(lái)也有自己的短板，并不僅僅是在品牌層面落后于德國(guó)同行——比如虧損。
賣(mài)一輛虧10萬(wàn)，
8年后躋身全球TOP5？
德國(guó)汽車(chē)制造商長(zhǎng)久積累的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，盡管被視為“舊勢(shì)力”，但它們往往擁有健康的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，換句話說(shuō)就是能夠賺錢(qián)。
但蔚來(lái)不同。
自成立以來(lái)，這家中國(guó)的頭部造車(chē)新勢(shì)力一直處于賠錢(qián)賣(mài)車(chē)的狀態(tài)。
今年Q2，蔚來(lái)凈虧損達(dá)到了25.57億元，向用戶交付了2.51萬(wàn)輛新車(chē)，相當(dāng)于每交付一輛車(chē)，就要虧損超過(guò)10萬(wàn)元。
這種虧損也延續(xù)到了海外市場(chǎng)。
在蔚來(lái)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的第一站挪威，其2021年的虧損達(dá)到了約1.38億挪威克朗（約合0.97億元人民幣）。
與之相對(duì)應(yīng)的是，寶馬同期息稅前利潤(rùn)超過(guò)了34億歐元（約合248億元人民幣），盡管同比下滑超過(guò)三成，但利潤(rùn)率依然超過(guò)了8%。
虧錢(qián)賣(mài)車(chē)某種程度上可以理解為換取產(chǎn)品力——一位了解蔚來(lái)的人士稱，蔚來(lái)花錢(qián)“比較狠”，完全顛覆了其在汽車(chē)圈的經(jīng)驗(yàn)，“很小的team就能批下來(lái)幾十萬(wàn)元費(fèi)用”。
在他看來(lái)，傳統(tǒng)車(chē)企的項(xiàng)目方案凍結(jié)后多一毛錢(qián)都不能改，但蔚來(lái)可以隨時(shí)改，“只要覺(jué)得能優(yōu)化，就可以改”。
他還強(qiáng)調(diào)，類(lèi)似于ES8、ES6這樣的車(chē)型，小改款才賣(mài)了不到一年就大改，“模具才剛進(jìn)入狀態(tài)，就報(bào)廢了”。
但這也引發(fā)了擔(dān)憂，即蔚來(lái)究竟能否持續(xù)對(duì)用戶兌現(xiàn)承諾——因?yàn)榘延脩舴?wù)打造成核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往需要大筆資金。
對(duì)此，李斌稱制定了詳細(xì)計(jì)劃，以確保實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，“特斯拉用了16年，我們會(huì)快得多”。李斌預(yù)期蔚來(lái)在2024年實(shí)現(xiàn)盈利。
但蔚來(lái)還有其他短板。
根據(jù)歐洲議會(huì)上世紀(jì)70年代發(fā)布的一份報(bào)告，一個(gè)車(chē)企要想生存下去，年產(chǎn)量需要達(dá)到100萬(wàn)輛以上，而如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，必須達(dá)到200萬(wàn)輛。
這份報(bào)告的年代略顯久遠(yuǎn)，但主要豪華車(chē)企遵循了這個(gè)說(shuō)法。
在2021年，奔馳交付了超過(guò)240萬(wàn)輛新車(chē)，寶馬則是250萬(wàn)輛。
蔚來(lái)去年的銷(xiāo)量是9.1萬(wàn)輛，所以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)量是當(dāng)務(wù)之急。
特斯拉帶來(lái)的啟示在于，持續(xù)降價(jià)能快速擴(kuò)大銷(xiāo)量。
蔚來(lái)的選擇是推出定位較低的第二品牌——實(shí)際上和特斯拉推出Model 3這款“大眾車(chē)型”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量飆升的路徑一致。
但問(wèn)題在于，蔚來(lái)的這個(gè)“副牌”還沒(méi)有推出，而特斯拉正在竭盡全力擴(kuò)大市場(chǎng)份額——就在幾天前，特斯拉在中國(guó)宣布Model Y車(chē)型最高降價(jià)3.7萬(wàn)元，Model 3也降了1.4萬(wàn)元。
需要指出的是，特斯拉在德國(guó)柏林設(shè)有工廠，意味著其在德國(guó)市場(chǎng)擁有更大的靈活度，其中當(dāng)然也包括降價(jià)。
但李斌顯然不想把決戰(zhàn)的時(shí)刻提前。
“這就是一場(chǎng)馬拉松，你需要在最后幾公里獲勝。（對(duì)我們來(lái)說(shuō)）比賽才剛剛開(kāi)始，十年后才能知道是否真的會(huì)成功?！?/p>
不過(guò)蔚來(lái)已經(jīng)公布的戰(zhàn)略表明，其打算加快這一進(jìn)程。
“希望2030年成為世界前五大汽車(chē)制造商?！崩畋笳f(shuō)。
這是一個(gè)堪稱激進(jìn)的目標(biāo)，但卻未必不能達(dá)成，因?yàn)槲祦?lái)的崛起，剛好趕上了中國(guó)制造全球化這個(gè)“勢(shì)”。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，德國(guó)遭遇反向輸出
“保時(shí)捷的工廠，肯定比不上江淮（蔚來(lái)由江淮代工）的工廠?！?/p>
這是幾年前李斌拋出的另一個(gè)驚世駭俗的觀點(diǎn)。但很可能反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)——以蔚來(lái)為代表的中國(guó)制造，正在迅速崛起為全球汽車(chē)行業(yè)的關(guān)鍵力量。
從歷史角度看，這個(gè)過(guò)程甚至和德國(guó)制造曾經(jīng)的崛起路徑頗為相似。
眾所周知的是，英國(guó)是工業(yè)革命的鼻祖，是當(dāng)時(shí)全球名副其實(shí)的超級(jí)霸主——與之相對(duì)應(yīng)的是，“英國(guó)制造”同樣是高品質(zhì)和精湛工藝的代名詞。
后崛起的德國(guó)在當(dāng)時(shí)扮演了“模仿者”的角色，用大量廉價(jià)仿制品和“英國(guó)制造”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
這跟上世紀(jì)80年代中國(guó)汽車(chē)學(xué)習(xí)德國(guó)汽車(chē)的過(guò)程很相像——如果從1984年上海大眾成立算起，中國(guó)已經(jīng)持續(xù)學(xué)習(xí)德系制造近40年。
而且和當(dāng)年的德國(guó)學(xué)習(xí)英國(guó)制造而后超越一樣，以比亞迪為代表的中國(guó)汽車(chē)品牌正在技術(shù)上超越德國(guó)這個(gè)老師傅。
近日有消息稱，“一汽-大眾中德聯(lián)合代表團(tuán)”到訪比亞迪，據(jù)說(shuō)是洽談?dòng)嘘P(guān)DMi混動(dòng)技術(shù)外供大眾等事宜。
前大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯也曾公開(kāi)表示，自己試駕了幾臺(tái)中國(guó)產(chǎn)汽車(chē)，“它們真的很棒”。
這表明，中國(guó)正在經(jīng)歷類(lèi)似于德國(guó)逆襲英國(guó)那樣的工業(yè)化升級(jí)，而且勢(shì)不可擋。
歷史表明，德國(guó)的那一波工業(yè)化，誕生了奔馳、寶馬、博世等工業(yè)巨子。中國(guó)正在上演的這一波崛起，誰(shuí)會(huì)成為比肩BBA的品牌？
蔚來(lái)高調(diào)進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)表明，李斌顯然認(rèn)為蔚來(lái)有機(jī)會(huì)達(dá)成這個(gè)目標(biāo)——而且是在8年之內(nèi)。
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