市場(chǎng)低谷期，不多說(shuō)了。后疫情這500多天的單日票房最低值，已經(jīng)概括了一切。
嚴(yán)格說(shuō)，這期一周物料考想聊的營(yíng)銷解法，有三個(gè)。源自近期看到一個(gè)電影大V的吐槽——
截圖來(lái)自微博
這的確是如今的電影營(yíng)銷，精準(zhǔn)面向購(gòu)票平臺(tái)所做的嘗試之一?；蛘哒f(shuō)，這也是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電影物料所必然做出的那個(gè)改變。
犧牲傳統(tǒng)，犧牲質(zhì)感，甚至犧牲電影本體，一切，只為贏得注意力。
與此相對(duì)的，還有另一種犧牲。
高級(jí)質(zhì)感背后，核心創(chuàng)意來(lái)自何處，懂的自然懂。
我不愿稱之為抄襲，類似的借鑒，中國(guó)電影也早已見怪不怪。如果說(shuō)上面的犧牲，其身后還藏著一份故意扮丑的清醒，那么下面的犧牲，對(duì)整個(gè)行業(yè)的傷害，或許更為悄然無(wú)聲。
我姑且樂觀地判斷，這些犧牲，只是特定時(shí)期下的污漬，不會(huì)成為永久的頑疾。
回到正題。
市場(chǎng)低谷期，電影物料的核心解法，或者說(shuō)核心發(fā)力點(diǎn)大概有兩個(gè)——
第一，很簡(jiǎn)單，就是四個(gè)字，提升品質(zhì)。
這當(dāng)然是一個(gè)很大的議題，這期我們只根據(jù)近期的物料做小切口的討論。
第二，還是四個(gè)字，帶動(dòng)傳播。
多數(shù)電影本質(zhì)上是商品，相對(duì)應(yīng)的，物料也本就應(yīng)該在一部新片的傳播中成為重要加成。
遺憾的是，目前多數(shù)物料，依然肉眼可見地缺乏這個(gè)意識(shí)。
以上就是這期的所有重點(diǎn)，下面展開的，不過(guò)是就事論事的舉例說(shuō)明。
品質(zhì)
提升品質(zhì)，一句正確的廢話。
不過(guò)，我們依然可以用一個(gè)足夠具象的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)定義一款物料的品質(zhì)。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是停留與回味。
觀眾看到一張海報(bào)，是直接劃過(guò)，還是停下觀察；點(diǎn)開一支預(yù)告，是10秒關(guān)掉，還是看完一遍，忍不住再點(diǎn)重播。
但最終，廢話的意義，還是要落回到細(xì)節(jié)的討論。比如那個(gè)老生常談的海報(bào)類型——
關(guān)系，與群像。
建立關(guān)系，目的是輸出情緒與情感，而這里的關(guān)鍵是場(chǎng)景與動(dòng)作。
《一周的朋友》這張新海報(bào)，注定屬于直接劃過(guò)的那種。原因就在于，這里空有人物，卻沒有場(chǎng)景，也沒有動(dòng)作，于是就不存在任何關(guān)系。
單從這張海報(bào)，我們甚至看不出電影是何類型。
這大概可以作為電影營(yíng)銷，跟風(fēng)硬蹭女性話題的失敗案例之一。
反過(guò)來(lái)，《媽媽！》《人生大事》《隱入塵煙》這三張，人物關(guān)系就顯得清晰且生動(dòng)許多。
一方面，或場(chǎng)景或動(dòng)作，是注意力停留的初始緣由；另一方面，當(dāng)興趣產(chǎn)生，場(chǎng)景與動(dòng)作中的任何細(xì)節(jié)，也都會(huì)成為激發(fā)回味的關(guān)鍵因素。
這也是我們始終在強(qiáng)調(diào)的，審美和技法沒到，就要慎擺拍，多從劇照找靈感的原因。
而說(shuō)到擺拍，《我是真的討厭異地戀》這張?zhí)釞n海報(bào)，大概就是最糟糕的那一種（陳宥維尤其災(zāi)難）。
想象不出來(lái)，五位演員的粉絲之外，還會(huì)有任何的注意力愿意在這張海報(bào)上多做停留。
如何做好群像，可能是電影物料的那個(gè)永恒難題。尤其是，一旦涉及到群像，就很難躲得開擺拍。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，群像無(wú)非這幾個(gè)解法——
差異、層次與形式感。
這里面，層次是最難的。
《如果有一天我將會(huì)離開你》《逃出青春里》這兩張，都試圖做出一種層次感，但效果只能說(shuō)差強(qiáng)人意。
關(guān)鍵問題在于，層次感最終指向的，一定是電影本體的表達(dá)。從這個(gè)角度，后者顯然更為出色地完成了任務(wù)。
形式感，是商業(yè)電影最常見、也最容易出彩的那個(gè)選擇。
因?yàn)樾问降拇嬖?，使得擺拍更能融入其中，最后同樣指向電影本體的表達(dá)?！侗Ｄ闫桨病愤@兩組海報(bào)，不管是群像還是人物關(guān)系，都是近期商業(yè)電影的代表。
差異化，在停留與回味上，或許是效果最好的。
《人生大事》這張新海報(bào)，打差異是對(duì)的，呈現(xiàn)出來(lái)的感覺也還算滿意。這背后邏輯在于——
層次與形式，往往指向本體表達(dá)；而差異則更多突顯的是人物魅力。
不同目的，不同選擇。
而近期預(yù)告片在停留與回味上的案例，來(lái)自《隱入塵煙》。
事實(shí)證明，比起炫技式的混剪，一個(gè)完整的片段，或許更能吸引觀眾看下去。
傳播
帶動(dòng)傳播，有時(shí)只是一個(gè)美好的愿景。
多少物料，釋出即消失，更別提傳播。這根源也不難找——
電影是尤其特殊的商品，多數(shù)新片生產(chǎn)出來(lái)，對(duì)觀眾幾乎是陌生的，導(dǎo)演與演員的知名度并不足以填滿這個(gè)落差，所以電影很難如其他商品品牌那樣，自帶辨識(shí)度與固有認(rèn)知。
于是，品質(zhì)一般、且無(wú)法帶動(dòng)傳播的物料，結(jié)果只有一個(gè)，就是石沉大海。
系列電影當(dāng)然在這方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這也是為何中國(guó)電影要拉動(dòng)市場(chǎng)必須在IP與原創(chuàng)IP上強(qiáng)勢(shì)發(fā)力。
回到我們的討論，如何帶動(dòng)傳播，兩個(gè)方向——
氛圍營(yíng)造，與二次傳播。
平心而論，對(duì)當(dāng)下的中國(guó)電影，這是兩個(gè)不容易完成的任務(wù)，尤其是后者，這需要足夠強(qiáng)大的議程設(shè)置能力。
《神探大戰(zhàn)》這張定檔海報(bào)，算是近期氛圍營(yíng)造最成功的物料。將文本中的噱頭放置在大眾熟知的香港模板當(dāng)中，整體效果令人眼前一亮。
《遇見你》這支定檔預(yù)告，在氛圍營(yíng)造上倒也提供了一個(gè)新的方向。
旁白、配樂、文案只是輔助，靜態(tài)圖片+私人化影像風(fēng)格是氛圍營(yíng)造成功的關(guān)鍵。
放在大檔期，這樣的嘗試還是新鮮且值得鼓勵(lì)的。
回到標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)電影，《保你平安》首支預(yù)告就更行活兒，但在氛圍營(yíng)造上也不失為一個(gè)例子。
預(yù)告片有一條自己的核心邏輯，即通過(guò)剪輯樹立起大鵬的人物形象，繼而讓觀眾感受到電影整體的喜劇風(fēng)格與能量。
故事講沒講清不重要，歸根到底，還是對(duì)整體氣質(zhì)的輸出。
至于二次傳播。
《我是真的討厭異地戀》這支先導(dǎo)預(yù)告，玩法并不新鮮，還是那一套社會(huì)化營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)路子，不過(guò)對(duì)于強(qiáng)話題向的新片，這樣的包裝倒也算是帶動(dòng)傳播的一個(gè)辦法。
至于效果如何，只能說(shuō)，精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾之外，或許就要打個(gè)折扣了。
與此同時(shí)，MV越來(lái)越成為視頻物料氛圍營(yíng)造與二次傳播的新晉主力。
《人生大事》這支宣傳曲MV，從歌詞、曲風(fēng)到影像，都符合當(dāng)下對(duì)一支MV的效果預(yù)期與要求。
值得多說(shuō)一句的是，MV相比預(yù)告的優(yōu)勢(shì)，在于影像片段的選擇上有更大的自由度，而這些片段對(duì)于后續(xù)的二次傳播，也都是很好的素材彈藥。
結(jié)語(yǔ)
目前來(lái)看，清明檔的宣發(fā)戰(zhàn)不溫不火，尚未進(jìn)入最后的沖刺階段。而隨后的五一檔，也同樣不太明朗。
一榮俱榮。
營(yíng)銷有再多解法，市場(chǎng)一直低谷下去，終究還是一場(chǎng)空。
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